當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌經(jīng)營(yíng)在矛盾中尋找平衡 作者：鄒文武 日期：2009-11-7 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)理想主義遇到現(xiàn)實(shí)主義，品牌經(jīng)營(yíng)在矛盾中尋找平衡
     題記：曾經(jīng)企業(yè)有一筆1000萬(wàn)的錢(qián)要投放到區(qū)域里，以提升該區(qū)域品牌的影響力，改善區(qū)域終端的形象。公司決定要把這些前投放到明星產(chǎn)品廣告、品牌公關(guān)及解決渠道問(wèn)題，但區(qū)域經(jīng)理曾和我探討如何更有效提升區(qū)域銷(xiāo)量及影響力時(shí)說(shuō)，為什么要去做廣告呢，如果把這些錢(qián)變成1萬(wàn)臺(tái)冰柜投放到市場(chǎng)中去，我保證銷(xiāo)售能夠瞬間在區(qū)域里實(shí)現(xiàn)瞬間提升�？雌饋�(lái)這是一個(gè)很簡(jiǎn)單很現(xiàn)實(shí)很實(shí)效的方案，如果有這么多冰柜投下去，每臺(tái)冰柜的產(chǎn)出按照公司規(guī)定的合同年限及銷(xiāo)售任務(wù)，這是一筆巨大的銷(xiāo)售來(lái)源，這的
確是一個(gè)很好的方案，甚至讓我也有點(diǎn)心動(dòng)。
     在現(xiàn)實(shí)和理想面前，這讓我想起了自己的過(guò)去……
     又是一年冬季年終總結(jié)正忙之時(shí)，突然想起了自己去年的這個(gè)時(shí)候。如果沒(méi)有記錯(cuò)的話去年的這個(gè)季節(jié)里，我還在南京做區(qū)域市場(chǎng)的推廣及規(guī)劃，以公司行銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人的身份兼任南京區(qū)域的負(fù)責(zé)人，這個(gè)任務(wù)是我自己主動(dòng)請(qǐng)命要去的，一來(lái)我想自己動(dòng)手做起一塊市場(chǎng)，以市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)來(lái)提升自己的策劃和執(zhí)行能力，完成自己進(jìn)入企業(yè)打通任督二脈的使命，以達(dá)到全方位提升自己作為一個(gè)品牌策劃人員的專(zhuān)業(yè)能力。應(yīng)該說(shuō)我非常熱衷這種角色的扮演，更重要的是我更熱衷于將一個(gè)策劃系統(tǒng)地執(zhí)行下去，以避免自己成為那個(gè)傳說(shuō)中的趙括。
     在這種熱情的激勵(lì)下，于是就開(kāi)始了我的南京市場(chǎng)開(kāi)拓之旅，也就是這樣我更能夠體會(huì)到在品牌策劃過(guò)程中的很多無(wú)奈和痛苦。首先進(jìn)入?yún)^(qū)域之后，從一個(gè)總部的參謀變成了一個(gè)區(qū)域的指揮官，解決團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的問(wèn)題首當(dāng)其沖，好在公司領(lǐng)導(dǎo)在我被任命之前已經(jīng)從寧波區(qū)域調(diào)去了一個(gè)區(qū)域儲(chǔ)備經(jīng)理，從實(shí)戰(zhàn)方面基本上可以解決我很多陌生的問(wèn)題，比如說(shuō)市場(chǎng)執(zhí)行及渠道管理維護(hù)等很多工作，基本上我無(wú)需自己親自動(dòng)手去維護(hù)，只要偶爾去檢查一下就行了。其次是區(qū)域的歷史遺留問(wèn)題，由于南京市場(chǎng)一直是公司的雞肋，上半年的城市經(jīng)理在運(yùn)作過(guò)程中，甚至出現(xiàn)了退貨比發(fā)貨還嚴(yán)重，公司基本上就是發(fā)出去多少貨，幾個(gè)月下來(lái)市場(chǎng)就要求退回多少貨的尷尬境地，這樣導(dǎo)致公司開(kāi)的KA渠道銷(xiāo)售遺留問(wèn)題較多，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)也同樣問(wèn)題多多，要想重新開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)就必須先解決這些問(wèn)題，安撫好渠道和系統(tǒng)，如此才能夠在南京找到立足之本。再者，由于市場(chǎng)銷(xiāo)量小，公司連發(fā)貨的物流都很難解決，所以根本上是一個(gè)死局。而我卻沖著南京作為公司北上的重要據(jù)點(diǎn)，做南京市場(chǎng)是公司打開(kāi)區(qū)域局面的最佳戰(zhàn)略選擇。因此，義無(wú)反顧地往返于杭州與南京之間，以圖實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)小小的實(shí)操愿望，完成自己專(zhuān)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升華。
     但是，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月來(lái)的摸底及策劃，最終我并沒(méi)有成功開(kāi)發(fā)南京市場(chǎng)。雖然策劃方案做了一大堆，自己也在寒風(fēng)凜凜中進(jìn)入社區(qū)搞路演，走訪各個(gè)KA做調(diào)研，但是最終也只能往者長(zhǎng)江長(zhǎng)嘆，在沒(méi)有預(yù)算投入情況下，只能做著茍延殘喘的無(wú)奈，看著區(qū)域少的可憐的業(yè)務(wù)人員及差的難過(guò)的渠道，我奔走四方的努力與謀劃，最終也只能是如廢紙一堆，毫無(wú)意義�？陀^地說(shuō)，在我們拿到蘇果系統(tǒng)的品類(lèi)及競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之后，南京的很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題基本上已經(jīng)解決了，因?yàn)閷?duì)于南京市場(chǎng)開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，要想打開(kāi)局面就必須打開(kāi)蘇果超市，區(qū)域的渠道結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然我們?cè)谖譅柆�、家�?lè)福、樂(lè)購(gòu)、大統(tǒng)華等KA里進(jìn)行了鋪貨，但是由于這些系統(tǒng)在南京的數(shù)量實(shí)在太小，根本無(wú)法支撐整個(gè)市場(chǎng)增量的面，而且當(dāng)時(shí)的品類(lèi)上的傳統(tǒng)渠道耕耘不到位，使得我們必須依托蘇果進(jìn)入市場(chǎng)，然后通過(guò)建立分倉(cāng)的形式，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)銷(xiāo)量的改善及提升。
     難而，雖然明知道打開(kāi)南京對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而且是勢(shì)在必行的事情，因?yàn)槿绻麩o(wú)法打開(kāi)南京市場(chǎng)，公司的銷(xiāo)售局面將會(huì)越做越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力也會(huì)越來(lái)越差。在品牌上來(lái)說(shuō)，這是要進(jìn)行超前投入的，也就是說(shuō)必須有前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，但是公司的經(jīng)營(yíng)卻要求市場(chǎng)必須養(yǎng)活自己，沒(méi)有辦法養(yǎng)活自己就根本不肯能有投入，在這種現(xiàn)實(shí)與理想的矛盾中，公司最終繼續(xù)維持了現(xiàn)狀，而沒(méi)有做任何戰(zhàn)略上的投入和支持。但結(jié)果也就可想而知，市場(chǎng)根本不可能好起來(lái)，再加上金融危機(jī)的影響，二月份整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始下滑，到了三四月份公司的市場(chǎng)達(dá)成率據(jù)說(shuō)很差，最終事業(yè)部也被另一個(gè)事業(yè)部合并，而公司的很多業(yè)務(wù)人員也被迫離職或者拿基礎(chǔ)公司艱難過(guò)日。而我則在這種煎熬來(lái)臨之前斷然離開(kāi)了，一方面是自己深刻認(rèn)識(shí)到在理想與現(xiàn)實(shí)之間的無(wú)奈，另一方面是使命已經(jīng)完成不想再受無(wú)畏的煎熬。
     我之所以說(shuō)這個(gè)自己親身經(jīng)歷的事情，其實(shí)是想說(shuō)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理與銷(xiāo)售經(jīng)理或者說(shuō)區(qū)域，其實(shí)永遠(yuǎn)是理想與現(xiàn)實(shí)的對(duì)立，品牌經(jīng)理要對(duì)品牌進(jìn)行投入就必須要花錢(qián)，而市場(chǎng)要保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)同樣需要花錢(qián)，前者花的錢(qián)看起來(lái)并不明顯，而后者花的錢(qián)看起來(lái)往往會(huì)立竿見(jiàn)影。所以在很多企業(yè)，都喜歡重視銷(xiāo)售投入，而習(xí)慣性地壓制品牌投入。這讓我想起七月份在幫客戶(hù)走市場(chǎng)時(shí)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理給我說(shuō)的話，當(dāng)時(shí)企業(yè)有一筆1000萬(wàn)的錢(qián)要投放到區(qū)域里，以提升該區(qū)域品牌的影響力，改善區(qū)域終端的形象。公司決定要把這些錢(qián)投放到明星產(chǎn)品廣告、品牌公關(guān)及解決渠道問(wèn)題上去，而區(qū)域經(jīng)理私下里卻和我探討說(shuō)，為什么要去做廣告呢，如果把這些錢(qián)變成1萬(wàn)臺(tái)冰柜投放到市場(chǎng)中去，我保證銷(xiāo)售能夠瞬間在區(qū)域里實(shí)現(xiàn)瞬間提升，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行致命打擊�？雌饋�(lái)這是一個(gè)很簡(jiǎn)單很現(xiàn)實(shí)很實(shí)效的方案，如果有這么多冰柜投下去，每臺(tái)冰柜的產(chǎn)出按照公司規(guī)定的合同年限及銷(xiāo)售任務(wù)，這是一筆巨大的銷(xiāo)售來(lái)源，讓我也不免有點(diǎn)心動(dòng)。但是幾個(gè)月后的調(diào)查我卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，按照公司的方案執(zhí)行后，該區(qū)域的品牌表現(xiàn)已經(jīng)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且市場(chǎng)的成長(zhǎng)也成為了公司的最快幅度最大的區(qū)域。我們?cè)谌珖?guó)品牌的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的品牌表現(xiàn)全國(guó)最突出，而且很多新的消費(fèi)者成為了品牌的購(gòu)買(mǎi)者，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者卻有一定程度的流失�？梢哉f(shuō)，雖然沒(méi)有立竿見(jiàn)影地創(chuàng)造了銷(xiāo)售，但是卻穩(wěn)固地提升了銷(xiāo)售及品牌的影響力，不僅渠道重新認(rèn)識(shí)到了品牌的大手筆，產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，而且消費(fèi)者也形成了一大群，這為下一年度在區(qū)域內(nèi)的推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。可以說(shuō)，這是一個(gè)最好的理想與現(xiàn)實(shí)的平衡。
     但是在這種現(xiàn)實(shí)與理想面前，很多企業(yè)往往只看重現(xiàn)實(shí)，而忽略了理想。尤其在對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，這種痛苦往往是最煎熬人的。正如我離開(kāi)之前給公司領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)的一份封告別信里說(shuō)的那樣，公司要有埋頭苦干的銷(xiāo)售人員，但也必須要有仰望星空的品牌人員。缺少任何一種人，或者這種矛盾不能平衡共生，那么公司的發(fā)展都將會(huì)是短視的。而駕馭這種矛盾的總經(jīng)理必須有很好的平衡能力，如此才能夠讓企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)銷(xiāo)售能夠相得益彰，互相有效促動(dòng)。如果僅是一味地關(guān)注銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而不兼顧品牌的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的銷(xiāo)售在遇到外部危機(jī)之后，就會(huì)變得不堪一擊，因?yàn)殇N(xiāo)售的增長(zhǎng)如果只是通過(guò)政策或者銷(xiāo)售手段來(lái)完成，就等于沒(méi)有了來(lái)自消費(fèi)者的銷(xiāo)售拉力，市場(chǎng)銷(xiāo)售同樣是飲鴆止渴，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，也不是穩(wěn)固的。所以千萬(wàn)不要沾沾自喜地以縮少自己的廣告投放，以滿(mǎn)足那些短暫的利潤(rùn)指標(biāo)。否則，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之后，市場(chǎng)的報(bào)復(fù)也就會(huì)迅速到來(lái)。
     事實(shí)上，在自己的經(jīng)歷08年的歷練和09年經(jīng)歷之后，我只想對(duì)那些企圖以縮減品牌投入來(lái)維持市場(chǎng)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，不要依靠縮減品牌投入去一味追求立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，最終只會(huì)給你帶來(lái)飲鴆止渴的痛苦。在市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的情況下也許會(huì)一俊遮百丑，但是一旦銷(xiāo)售滯漲或者倒退，所有的毛病和問(wèn)題也就會(huì)讓你難以收?qǐng)�。所以�?qǐng)重視品牌投放，而且要重視新市場(chǎng)及新產(chǎn)品的培養(yǎng)，以此保證你的市場(chǎng)后續(xù)增長(zhǎng)能量，成熟的區(qū)域及成熟的產(chǎn)品也許可以在當(dāng)下給你帶來(lái)很好的投資回報(bào)率，但是久而久之，這種回報(bào)率將會(huì)越來(lái)越小，實(shí)際上也是得不償失的。


鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢(xún)服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類(lèi)開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人。現(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。